加大高绩效词的投放的策略
其实“加大高绩效词的投放”是SEM中常用的优化策略,并且不少SEMer都从中受益颇丰。然而SEM竞价投放并非用套路就能解决,各行如隔山,特别处于不同行业,得结合实际市场情况来制定优化策略,再从投放数据中抓取细枝末节,再进行调整。套路,提供的是一种思维方式;而我们,要做用思考创造价值的人。
说起竞品词,大家肯定又爱又恨。说爱,当然是如果项目进入市场初期,做竞品词肯定能带来转化,好过一天天揭不开锅的日子。说恨,如果自己是市场上品牌较响的,总会有那么投机倒把的做自家的品牌,想从自己这边挖墙脚。那么竞品词到底应该怎么投放?竞品词投放过程中遇到什么问题?这里我从昨天遇到的一件事情说起。
昨天,跟我一起合租的室友说起了这样一个情况:
他们公司网销部新来了一个同事,之前做医疗的(完全没有歧视医疗行业,我本身也是做医疗出生),在看了百度账户及近2个月转化词后,做出了这样的一个决定:把所有的费用类词以及竞品词提高出价,收缩匹配,抢占更优排名,以获得更多精准流量。之所以做出这样的决定,是因为从他的分析得出,当前70%的转化都是这两类词带来的,所以应该提升这两类词的消费和点击,以期带来更多的转化。
大家可以想一下,这个思路对不对?乍一听,好像没问题。按照绩效词的标准,这两类词肯定是绩效词啊,提升消费提升点击肯定没问题。但其实,里面忽略了一个市场因素。下面我就针对此项目做一下剖析,也是我昨天跟室友说的思路。
以下是本项目的基本概况。
1、我们来看上述操作是否有问题?
答案是有。问题在哪里?难道不应该增加两类绩效词的投入么?应该。但不应该是通过提升排名来解决。
做竞价的都知道漏斗模型,该模型是典型的宽进窄出。打个比方,我获取到10000次展现,可能获取的点击只有200次,这200次还要转化成进线量,最后转化成对话量,而后是名单量/成交量。按照漏斗模型原理,如果想要提升转化,应该是增加前端的量。
上面的操作在一定程度上确实增加了点击量,但忽略了另外一个问题,在同等费用投入下,均价越高,点击越少。上述操作通过收缩匹配,已经减少到很大一部分展现量,除非词根非常大,才会把影响降到最低。此外,收缩匹配提升排名后,挤压了其他类型关键词的展现及点击,在整个转化过程中,关键词之间存在我们常说的二次转化以及页面上下游贡献的问题。
此外,家装行业非冲动性消费,家装这样一个项目,属于高价低频,所以其实排名对最后是否产生咨询转化影响不大。所以通过提升排名来增加点击这样的一个操作模式,不适用于家装行业。
2、是否应该增加竞品词投放?
答案是否。为什么我的回答是否?我的室友不是告诉我,说很大一部分转化是从竞品词来的么?下面我来说一下原因:
举个例子:现在市场上在售的软饮有可口可乐、百事。现在我生产了一个新的软饮,叫百乐。大家觉得我能通过投放百事和可口可乐的竞品词达到转化效果么?答案是否。为什么?因为我的目标受众对于百乐这样一个东西,根本不知道是什么,也不知道好不好喝。目标受众凭什么放弃熟知的品牌来选择我的百乐?
做品牌最难的是什么?就是占领用户心智。在用户认知中,百事和可口可乐是软饮,世界知名,而百乐名不见经传。这个时候用户只会按照经验或者跟随主流价值观进行选择。当然也肯定间或会有一些人想尝鲜,选择了百乐,而这个就是我们所谓的竞品词产生了转化。
其实我室友说的问题,可以直接套用在上面的这个例子上面。实创家居对于南京人来说,属于一个外来户,品牌曝光不足,那用户为什么要放弃知名的大牌子选择实创呢?
此外,用户在选择一个高价定频的服务的时候,往往遵循下面这个原则:
a.价格相同时,选择服务项目更多的品牌(前提是服务质量相同)
b.服务项目及质量相同时,选择价格相对低廉的品牌
c.价格、服务项目及质量均相近时,选择品牌美誉度/知名度较高的品牌。
结合着上面的原则,我们来看一下实创犯了什么错误。首先,实创的价格并不比其他同行低;其次,实创的服务项目及质量并不比同行占优;最后,实创在当地的品牌美誉度及知名度较差,并未占领用户心智。
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