营销对股东利益的贡献
企业一般会追求利润最大化而非股东利益最大化。已故的彼德·多勒教授(Peter Doyle)在其《基于价值的营销》中曾经指出,利润最大化会导致企业只关注短期计划,对营销的投资过少,过于关注销售额、市场份额和等前利润。同时,也会导致缩减成本、企业资源流向可以获得短期收益的部门以及因排除了对新市场机会的投资而侵蚀了公司的长期竞争力。
企业往往采用ROI(投资回报率,即利润总额除以投资总额)来评估其经营业绩。但这种方法有两个弊端:
利润的测量具有一定的武断性,易受人为因素的影响。比较而言,现金流可能更重要。正如有人所说的“利润只是观念的一个数字,但现金却是实实在在的”。
忽略企业实际价值进行投资。企业的主要价值是以无形营销资产的形式存在的,包括品牌、市场知识、顾客关系和合作伙伴关系,而不是资产负债表中的资产。这些无形营销资产,往往是驱动企业长期利润增长的关键要素。
彼德·多勒认为,除非可以清晰地描述市场营销对股东价值所产生的影响,否则公司的营销活动永远没有走向成熟和专业化。其中,公司的市场价值减去负债之后,就是股东价值。而公司的市场价值就等于每股价格乘以股票数量。其中,股票价格反映了投资者对公司未来收益的现值的估计。彼德·多勒认为,管理人员在制定公司的营销战略时,应该进行股东价值分析,以便确定何种备选方案能够实现股东价值最大化的目标。
如果我们采纳彼德·多勒的观点,摒弃营销功能只是增加销售额或提高市场份额的错误观点,那么高层管理人员就会把市场营销看做整个管理过程中的一个重要组成部分,就会依据对股东价值贡献的大小来评价营销活动的好坏。
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