SEM竞价推广单元搭建的合理性建议
推广单元是管理关键词/创意的小单位。推广单元的建立与关键词的选择息息相关,建议将意义相近、结构相同的关键词纳入同一推广单元,以便更有针对性地撰写创意。
一、从意义相近的角度出发,我们可以考虑为以下几类关键词分别建立推广单元
1.产品词
产品词可以是提供产品/服务的大类,也可以是产品细类,可能具体到产品的种类、型号、品牌等。
如“竞价工具”、“网络推广”、“竞价助手”等,这类词搜索量较大,能够覆盖更多的潜在客户,竞争可能较为激烈;再如“竞价调词软件”、“网络营销”、“一键竞价”等,这类词的搜索意图一般较为明确,建议在创意中着重突出产品特色,明确传达价格、促销等卖点,抓住这些潜在客户的关注点,促成转化。
不同行业、企业来说,产品词的大类和细类的区分可能不同,如“竞价工具”对于专门的竞价公司来说可能属大类,可根据自身业务性质灵活把握。
2.通俗词
潜在客户可能会使用一些口语式表达,如“哪家竞价工具好”、“哪些竞价助手最好用”等。使用这类搜索词的一般为个人消费者,搜索目的可能以信息获取为主,对商业推广结果的关注程度不同,带来的转化效果和商业价值也有所不同,建议根据自身业务特点进行尝试。
3.地域词
即以上产品词、通俗词等与地域名称的组合,如“南京 竞价软件”,“上海竞价工具”等。搜索这类词的网民的商业意图更为明确,一般希望本地消费/购买,建议在创意中突出产品/服务地域便利性。
4.品牌词
即含有自有品牌的关键词,如“百度”、“有啊”等,或一些专有品牌资产名称、专有技术、专利名称等。但不能提交侵犯他人知识产权的关键词。
5.人群词
网民未直接表达对产品/服务的需求,但搜索词表达了其它相关的兴趣点,与潜在客户群可能存在高度重合。这时候,我们可以把推广结果呈现在这些有潜在需求的网民面前,吸引他们的关注,激发他们的购买欲望。
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