被神话了的数据分析
众多SEM从业者,培训/运营/托管机构,各搜索引擎代理商客服/优化人员信奉的一句话是:不以数据分析为依据的竞价账户调整,都是耍流氓。各种优化技术霸占了诸如:知乎、百度知道、SEM论坛、微信公众号等各大渠道板块。最开始我以为是多么高大上的东西,直到我浏览了50多篇关于SEM数据分析的文章后才了解,所谓不以数据分析为依据的竞价账户调整,都是耍流氓这句话,正在耍流氓!
竞价账户的数据分析很神秘吗?不过是“江湖套路”罢了。
过年前一阵子,同学聚会,我也去参加了。多年不见的老同学,总要寒暄几句,尤其是我本身是做网络推广的,难免会问老同学一句:高就啊?做的什么行业啊?其中就有一个同学说,目前在做批发零售行业,就是卖服装了。这可是竞争非常激烈的行业啊,于是我就继续问,是做线上还是线下?是天猫还是门店?我同学给我的回答就四个字:沿街、沿街。我的第一反应就是,好家伙,我的老同学混的不错,沿街门店,在商圈开门店,看来做的不错呀!后来听我另一个老同学说,沿街卖服装那位同学,就是晚上摆摆摊。
也是过年期间,算是年前吧,我陪着母亲去小区附近的菜市场买菜。老校区,老主顾,卖菜的也是老大妈,都挺熟的,互相都挺照顾,买菜的时候母亲总也喜欢跟卖菜的大妈聊两句家长里短。年前有些菜涨价的关系,母亲就跟卖菜的老大妈攀谈起来。母亲问老大妈菜涨价了,生意怎么样呀?菜能卖的完吗?老大妈的回答让我很意外。老大妈说:”年前一部分肉菜涨价的关系,她菜品的进货也做了做调整,来的都是老主顾,像必须品的葱姜蒜,年前就多进一点,一个是好放,老主顾买的也多,其他的绿叶蔬菜,由于涨价关系就少进一点。一天多赚个百八十块钱的吧。“因为职业病的原因,我听的比较仔细,也总结了一下,原来老大妈每天都会在炕头上算,什么菜好卖,什么菜一般,一天一共卖了多少菜,赚了多少钱,那些菜利润多点,那些菜利润一般,每天来买菜的顾客大概有多少人,是男的多还是女的多,未来的三五天要进什么品种的蔬菜。这TM不就是数据分析吗?顿时我对老大妈的敬重又多加了一吨。
再比如,我们经常会听一些词,乍一看高大上,但是往往这些词经不起推敲,把那层窗户纸捅破了,露底了一看,真没什么技术含量。比方说,饿了么这个品牌,本质上就是个做外卖的或者说是提供外卖中介服务,结果呢,对外宣传叫:生活服务O2O平台。高大上吧?外卖不叫外卖,叫生活服务O2O平台,如果再加上”中国最大的“5个字是不是逼格更高了?我小区门口就有一个饭店,做菜挺好吃的,10几年前就做外卖了,买的也是小区里面的住户。比方说前几年挺火的”超极本“,当时我就感觉特别好奇,认为”超极本“肯定是”超级笔记本“,那配置得相当高啊,但是看了几个品牌之后,发现这些超极本在配置上并没有多么高端,有的是更薄了,有的屏幕可以触控了,有的显示器可以翻转,有的显示器可以卸下来。我的感觉就是,这不是糊弄人玩呢么,那如果屏幕可以卸下来,键盘分成左手和右手的,那不得叫”究极本“了?说穿了,都是套路。
吐槽了三段,只是想说,有些看起来技术含量较高的东西,往往真的没什么神秘。有些本身就是必要去做的事情,非得要么起一个高大上的名字,要么挂靠一个高大上的名词,比如百度竞价中的:数据分析。
百度竞价所谓的数据分析技术、技巧,实际上是SEM从业人员自身炒作起来的,其目的是想形成一个类似于技术壁垒的东西,其实说白了就是障眼法,来提高自己的薪资待遇,降低竞争度,仅此而已。这种所谓的数据分析在他们手中,从来不是研究企业效果的,而是为自己推卸责任,彰显自己”高手“的工具。
关注微竞价公众账号的企业主们,当你们的咨询或者销售反馈给你信息,你感觉在一定时间效果下降的时候,是不是会听到你们的竞价人员,或者百度客服经常会给你们说这么一句话:账户各方面都正常呀。那么账户各方面都正常的情况下,企业效果下降,解决方法是什么呢?答案有两个,要么不解决,就等着”效果再好“的时候;要么就花钱试错,无形中提高了推广成本。
也有很多从事SEM工作的朋友跟我交流,说:微竞价,最近我的企业效果不好,但是我看了看账户,挺正常的呀,这是怎么回事呢?我说是呀,我也纳闷呀,你是怎么知道你账户很正常的呢?
答曰:通过数据分析。
又是该死的数据分析,能不能别再侮辱数据分析这个词了?
我们先列举几个在网上常见的关于百度竞价“数据分析”的“工具”
百度统计:毫无疑问最常用的统计工具
百度指数:监控关键词流量利器
百度商桥:在线咨询统计
第三方数据统计平台:友盟(前身是CNZZ)、51la等
第三方在线咨询平台:商务通、53KF、乐语、营销QQ等
各种表格统计:日期、渠道、消费、点击率、转化率等
网站自带留言系统
以上是最常用的数据统计分析工具
实际上,百度竞价所谓的数据分析,仅仅是简单的数据对比而已。
比方说刚才那个问题:最近我的企业效果不好,但是我看了看账户,挺正常的呀,这是怎么回事呢?
所谓的账户正常,一般是SEM人员横向对比的结果。比如:昨天对比前天,消费、展现、点击、抵达、跳出都差不多。比如:细化到关键词/创意的消费、展现、点击都差不多。再比如:搜索词也差不多。但是我们要搞明白,百度竞价的账户数据是可以制作的,是可以人工干预的。如果我说,我就要展现量,那你可以多加词,或者调整匹配方式;如果我说我要点击率,那就减少展现量,调整匹配方式。唯一不可控制的是什么?是转化率。很多SEM从业人员因为各种各样的原因,都会舍弃掉转化率,而强调账户的数据,这样是很错的。你的工作不是分析数据,而是提升转化,分析、对比数据是日常竞价工作的一部分,而不是全部。前面我们说,数据是可以人工干预,人工控制的,那么很容易就演变成推卸责任的工具。比方说,公司推广效果再差,你也可以说,我的账户很正常,这就好比说,你一个月工资2500,但是国家统计显示我国人均收入在8000以上,或者你企业再困难,统计局显示GDP依然增长6.7%。这个结果是很严重的,当你再说你的账户没问题,很正常的时候,实际上是把成本分摊到了整个公司的运营中,尤其是中小企业,你说你正常,那公司想要提升效果怎么办?要么开拓渠道,要么招人,无形中增加了试错成本。在这里强调一下,不是说百度推广的数据不重要,事实上对比数据很重要,但也只是你的本职工作的一部分,不要可以去神话,更不要以此为标杆。竞价人员的工作从来不是数据分析工作,企业没有必要单独招一个操作竞价账户每天做报表的人,而是要全面的提升推广效果。你对行业的了解、你对咨询/销售端的理解、你对公司各个职位的沟通串联更有效。
很多SEM从业人员说的数据分析,一般都是指大账户,热门行业。最经常见到的就是医疗行业。经常看到说,医疗出身的SEMer好,在百度竞价行业中医疗行业技术含量最高,一天2-3万的消费,什么表格函数监控跟踪链接一大堆。实际上这都是表面文章,没有实际参考价值。反过来想,这是不是SEM从业者对于自身工作的一种无奈的解答呢?如果没有所谓的数据分析,会怎样?很简单,有效果,那你就做了工作,没效果,你做的工作就是个屁,为了不让你的工作变成一个屁,你只能吹牛打屁抱上数据分析的大腿。实际上,最难的户,永远是小账户,比方说一天预算100,200的账户,对于成本苛刻的控制不知道比医疗行业高到哪里去了。如果两家医院,同样的科室,一家一天推广费5万,一家推广费2000,试问那些高喊不以数据分析为依据的竞价操作都是耍流氓的SEMer,是不是2000推广费用的这家医院,本身就是不正常的呢?因为你各项数据指标都完全达不到日预算5万的,对吗?
还有一些从业者说,分析数据是通过汇总大数据,找到最适合的人群,提升投放效果。在我看来,如果这句话是放在如:新媒体(微信、微博)或者DSP信息流广告(今日头条、广点通、百度信息流广告),那我是认可的。即使是这样,这句话本身也有问题。你的企业如果有能力汇总大数据,那就是BAT了啊。我们知道,百度竞价是关键词竞价,百度竞价也是精准营销,这是再基础不过的概念。什么叫大数据?百度指数是大数据、百度网盟的人群画像,站群是大数据、关键词的匹配方式也是大数据,你的大数据在哪里?不都是百度给的吗?同样适用的有淘宝的千人千面,微博的粉丝通,广点通的投放等。这些大数据本身是上游给你的,不是你自己汇总的,你是借用了大数据,挑选了大数据,而不是汇总了大数据。
事实上,SEMer嘴里的数据,更多的是常识。
比方说,机械行业中,有B2B的,有B2C的,也有B2B2C的。我们用机械行业中B2B的升降机,升降平台和B2C的木工雕刻机举例。我们怎么推广呢?要知道,数据分析在这里就没什么用了,更多的就是常识了,所谓常识就是对行业的了解。比方说,做升降机产品的企业,对接的对象以做工程或者有这方面需求的公司为主,为什么是公司?因为升降平台这种重工机械产品除了各个渠道外,还有个项目招标渠道。既然是公司对公司,那么我们就要考虑以白天推广为主,即使是各个负责人的对接也是白天,晚上推广则意义不大;而做木工雕刻机的企业,是B2C(也可以说是B2B2C,不过以2C居多),那么除了白天投放之外,晚上也可以投放。这就是常识问题,不是数据问题。常识是客观存在的,数据是你自己分析的。比方说所有有淡旺季的企业,你不能说这是你通过数据分析分析出来的淡旺季,因为淡旺季本身就存在,你只能说,你可以通过淡旺季来调整投放策略。
百度竞价中的数据分析,是有必要的,但是不要刻意的去神话。竞价从业者的使命永远是降低推广成本的同时提高推广效果,一切以效果为准,而不是以账户为准,要了解自己所在的行业,拥有常识,提升知识水平,只有做到这点,才是一个合格的SEMer。
原作者 微竞价
原标题《 百度竞价十大陷阱第三期丨被神话了的数据分析 》