被神话了的数据分析

众多SEM从业者，培训/运营/托管机构，各搜索引擎代理商客服/优化人员信奉的一句话是：不以数据分析为依据的竞价账户调整，都是耍流氓。各种优化技术霸占了诸如：知乎、百度知道、SEM论坛、微信公众号等各大渠道板块。最开始我以为是多么高大上的东西，直到我浏览了50多篇关于SEM数据分析的文章后才了解，所谓不以数据分析为依据的竞价账户调整，都是耍流氓这句话，正在耍流氓！

竞价账户的数据分析很神秘吗？不过是“江湖套路”罢了。

过年前一阵子，同学聚会，我也去参加了。多年不见的老同学，总要寒暄几句，尤其是我本身是做网络推广的，难免会问老同学一句：高就啊？做的什么行业啊？其中就有一个同学说，目前在做批发零售行业，就是卖服装了。这可是竞争非常激烈的行业啊，于是我就继续问，是做线上还是线下？是天猫还是门店？我同学给我的回答就四个字：沿街、沿街。我的第一反应就是，好家伙，我的老同学混的不错，沿街门店，在商圈开门店，看来做的不错呀！后来听我另一个老同学说，沿街卖服装那位同学，就是晚上摆摆摊。

也是过年期间，算是年前吧，我陪着母亲去小区附近的菜市场买菜。老校区，老主顾，卖菜的也是老大妈，都挺熟的，互相都挺照顾，买菜的时候母亲总也喜欢跟卖菜的大妈聊两句家长里短。年前有些菜涨价的关系，母亲就跟卖菜的老大妈攀谈起来。母亲问老大妈菜涨价了，生意怎么样呀？菜能卖的完吗？老大妈的回答让我很意外。老大妈说：”年前一部分肉菜涨价的关系，她菜品的进货也做了做调整，来的都是老主顾，像必须品的葱姜蒜，年前就多进一点，一个是好放，老主顾买的也多，其他的绿叶蔬菜，由于涨价关系就少进一点。一天多赚个百八十块钱的吧。“因为职业病的原因，我听的比较仔细，也总结了一下，原来老大妈每天都会在炕头上算，什么菜好卖，什么菜一般，一天一共卖了多少菜，赚了多少钱，那些菜利润多点，那些菜利润一般，每天来买菜的顾客大概有多少人，是男的多还是女的多，未来的三五天要进什么品种的蔬菜。这TM不就是数据分析吗？顿时我对老大妈的敬重又多加了一吨。

再比如，我们经常会听一些词，乍一看高大上，但是往往这些词经不起推敲，把那层窗户纸捅破了，露底了一看，真没什么技术含量。比方说，饿了么这个品牌，本质上就是个做外卖的或者说是提供外卖中介服务，结果呢，对外宣传叫：生活服务O2O平台。高大上吧？外卖不叫外卖，叫生活服务O2O平台，如果再加上”中国最大的“5个字是不是逼格更高了？我小区门口就有一个饭店，做菜挺好吃的，10几年前就做外卖了，买的也是小区里面的住户。比方说前几年挺火的”超极本“，当时我就感觉特别好奇，认为”超极本“肯定是”超级笔记本“，那配置得相当高啊，但是看了几个品牌之后，发现这些超极本在配置上并没有多么高端，有的是更薄了，有的屏幕可以触控了，有的显示器可以翻转，有的显示器可以卸下来。我的感觉就是，这不是糊弄人玩呢么，那如果屏幕可以卸下来，键盘分成左手和右手的，那不得叫”究极本“了？说穿了，都是套路。

吐槽了三段，只是想说，有些看起来技术含量较高的东西，往往真的没什么神秘。有些本身就是必要去做的事情，非得要么起一个高大上的名字，要么挂靠一个高大上的名词，比如百度竞价中的：数据分析。

百度竞价所谓的数据分析技术、技巧，实际上是SEM从业人员自身炒作起来的，其目的是想形成一个类似于技术壁垒的东西，其实说白了就是障眼法，来提高自己的薪资待遇，降低竞争度，仅此而已。这种所谓的数据分析在他们手中，从来不是研究企业效果的，而是为自己推卸责任，彰显自己”高手“的工具。

关注微竞价公众账号的企业主们，当你们的咨询或者销售反馈给你信息，你感觉在一定时间效果下降的时候，是不是会听到你们的竞价人员，或者百度客服经常会给你们说这么一句话：账户各方面都正常呀。那么账户各方面都正常的情况下，企业效果下降，解决方法是什么呢？答案有两个，要么不解决，就等着”效果再好“的时候；要么就花钱试错，无形中提高了推广成本。

也有很多从事SEM工作的朋友跟我交流，说：微竞价，最近我的企业效果不好，但是我看了看账户，挺正常的呀，这是怎么回事呢？我说是呀，我也纳闷呀，你是怎么知道你账户很正常的呢？

答曰：通过数据分析。

又是该死的数据分析，能不能别再侮辱数据分析这个词了？

我们先列举几个在网上常见的关于百度竞价“数据分析”的“工具”

百度统计：毫无疑问最常用的统计工具

百度指数：监控关键词流量利器

百度商桥：在线咨询统计

第三方数据统计平台：友盟（前身是CNZZ）、51la等

第三方在线咨询平台：商务通、53KF、乐语、营销QQ等

各种表格统计：日期、渠道、消费、点击率、转化率等

网站自带留言系统

以上是最常用的数据统计分析工具

实际上，百度竞价所谓的数据分析，仅仅是简单的数据对比而已。

比方说刚才那个问题：最近我的企业效果不好，但是我看了看账户，挺正常的呀，这是怎么回事呢？

所谓的账户正常，一般是SEM人员横向对比的结果。比如：昨天对比前天，消费、展现、点击、抵达、跳出都差不多。比如：细化到关键词/创意的消费、展现、点击都差不多。再比如：搜索词也差不多。但是我们要搞明白，百度竞价的账户数据是可以制作的，是可以人工干预的。如果我说，我就要展现量，那你可以多加词，或者调整匹配方式；如果我说我要点击率，那就减少展现量，调整匹配方式。唯一不可控制的是什么？是转化率。很多SEM从业人员因为各种各样的原因，都会舍弃掉转化率，而强调账户的数据，这样是很错的。你的工作不是分析数据，而是提升转化，分析、对比数据是日常竞价工作的一部分，而不是全部。前面我们说，数据是可以人工干预，人工控制的，那么很容易就演变成推卸责任的工具。比方说，公司推广效果再差，你也可以说，我的账户很正常，这就好比说，你一个月工资2500，但是国家统计显示我国人均收入在8000以上，或者你企业再困难，统计局显示GDP依然增长6.7%。这个结果是很严重的，当你再说你的账户没问题，很正常的时候，实际上是把成本分摊到了整个公司的运营中，尤其是中小企业，你说你正常，那公司想要提升效果怎么办？要么开拓渠道，要么招人，无形中增加了试错成本。在这里强调一下，不是说百度推广的数据不重要，事实上对比数据很重要，但也只是你的本职工作的一部分，不要可以去神话，更不要以此为标杆。竞价人员的工作从来不是数据分析工作，企业没有必要单独招一个操作竞价账户每天做报表的人，而是要全面的提升推广效果。你对行业的了解、你对咨询/销售端的理解、你对公司各个职位的沟通串联更有效。

很多SEM从业人员说的数据分析，一般都是指大账户，热门行业。最经常见到的就是医疗行业。经常看到说，医疗出身的SEMer好，在百度竞价行业中医疗行业技术含量最高，一天2-3万的消费，什么表格函数监控跟踪链接一大堆。实际上这都是表面文章，没有实际参考价值。反过来想，这是不是SEM从业者对于自身工作的一种无奈的解答呢？如果没有所谓的数据分析，会怎样？很简单，有效果，那你就做了工作，没效果，你做的工作就是个屁，为了不让你的工作变成一个屁，你只能吹牛打屁抱上数据分析的大腿。实际上，最难的户，永远是小账户，比方说一天预算100，200的账户，对于成本苛刻的控制不知道比医疗行业高到哪里去了。如果两家医院，同样的科室，一家一天推广费5万，一家推广费2000，试问那些高喊不以数据分析为依据的竞价操作都是耍流氓的SEMer，是不是2000推广费用的这家医院，本身就是不正常的呢？因为你各项数据指标都完全达不到日预算5万的，对吗？

还有一些从业者说，分析数据是通过汇总大数据，找到最适合的人群，提升投放效果。在我看来，如果这句话是放在如：新媒体（微信、微博）或者DSP信息流广告（今日头条、广点通、百度信息流广告），那我是认可的。即使是这样，这句话本身也有问题。你的企业如果有能力汇总大数据，那就是BAT了啊。我们知道，百度竞价是关键词竞价，百度竞价也是精准营销，这是再基础不过的概念。什么叫大数据？百度指数是大数据、百度网盟的人群画像，站群是大数据、关键词的匹配方式也是大数据，你的大数据在哪里？不都是百度给的吗？同样适用的有淘宝的千人千面，微博的粉丝通，广点通的投放等。这些大数据本身是上游给你的，不是你自己汇总的，你是借用了大数据，挑选了大数据，而不是汇总了大数据。

事实上，SEMer嘴里的数据，更多的是常识。

比方说，机械行业中，有B2B的，有B2C的，也有B2B2C的。我们用机械行业中B2B的升降机，升降平台和B2C的木工雕刻机举例。我们怎么推广呢？要知道，数据分析在这里就没什么用了，更多的就是常识了，所谓常识就是对行业的了解。比方说，做升降机产品的企业，对接的对象以做工程或者有这方面需求的公司为主，为什么是公司？因为升降平台这种重工机械产品除了各个渠道外，还有个项目招标渠道。既然是公司对公司，那么我们就要考虑以白天推广为主，即使是各个负责人的对接也是白天，晚上推广则意义不大；而做木工雕刻机的企业，是B2C（也可以说是B2B2C，不过以2C居多），那么除了白天投放之外，晚上也可以投放。这就是常识问题，不是数据问题。常识是客观存在的，数据是你自己分析的。比方说所有有淡旺季的企业，你不能说这是你通过数据分析分析出来的淡旺季，因为淡旺季本身就存在，你只能说，你可以通过淡旺季来调整投放策略。

百度竞价中的数据分析，是有必要的，但是不要刻意的去神话。竞价从业者的使命永远是降低推广成本的同时提高推广效果，一切以效果为准，而不是以账户为准，要了解自己所在的行业，拥有常识，提升知识水平，只有做到这点，才是一个合格的SEMer。

原作者 微竞价 
原标题《 百度竞价十大陷阱第三期丨被神话了的数据分析 》