SEM竞价账户数据分析

做SEM竞价的都知道，竞价账户数据分析是SEM竞价的核心，它是账户保持正常运转的眼睛，我们需要靠它来引导方向。但是，在竞价账户数据分析这块，一直以来都没有人用很详细的文章来全面阐释这个东西，网上找到的很多都不系统，感觉都没有讲到核心点上。

说实话，我已经有些日子没操作那种月消费达百万级别竞价账户了，其实好多分析数据的手法已经渐渐淡忘了。对于我目前手上的几个账户来说，一般的数据分析手法足够使用，或者说，有时候小账户根本就没有必要大搞特搞地去分析数据，大方向正确就好，做多了，反而是个鸡肋。

分析账户整体数据趋势（以一个月为基准）

明确重点考量数据指标为：消费、展现量、点击量、点击率、平均点击价格。

按推广时间（每天）整理三个基础数据：消费、点击量和展现量，用折线图将三个数据放在一张图里。

对应的，按推广时间（每天）整理两个衍生数据：平均点击价格、点击率，用折线图将三个数据放在另一张图里。

对于这两张图，基础数据图表现良好的状态应该是三条线整体向上走；而衍生数据图表现良好的状态应该是平均点击价格呈现下降趋势，点击率呈现下降趋势。

仔细观察这两张折线图，我们会发现波峰和波谷，认真对比两张图，分析出现这种状况的原因。

营销漏斗的优化分析

1、展现量情况分析

①账户层级：账户预算是否足够；推广地域是否太小；推广时段是否。

②关键词层级：关键词数量问题（拓词）；匹配模式限制（调整匹配模式）；关键词排名不好（提升出价）等。

2、点击量情况分析

①账户层级：结构不合理。

②关键词层级：排名不好。

③创意层级：不吸引人。

3、访问量情况分析

①访问URL是否错误

②网站打开速度快慢

4、咨询量情况分析

①创意与目标页面相关性

②网站吸引力问题

③网站互动性设计问题

④网站客服回复的及时性、

⑤网站客服沟通的专业性

5、订单量情况分析

①业务员的专业性，及时跟踪问题

②网站订单转化的路径直接与否

③产品价格的合理性（优惠力度）

④售后问题的解决速度与效率

三、以消费和咨询量为视角（以关键词为基准）

1、高消费高咨询量的词

这类词一般为主项目词（产品词），这类词需要重点关注排名，单独为这些词写专属创意，提升相应质量度。还有，就是可以专门为这些词设计单一着陆页，提升用户浏览体验。

2、高消费低咨询量的词

这类词竞争太激烈，而且其质量度很难提高。有三种方法解决，第一，相似高质量关键词替代；第二，暂停；第三，干脆删掉。

3、低消费高咨询量的词

这类词是重点词，我们做SEM竞价推广，就喜欢这些词，这些词就该好好关注。这写词，可以适当扩大匹配模式，增大关键词的曝光量。

4、低消费低咨询量的词

这类词是所有词中最鸡肋的类型，食之无味，弃之可惜。就让它暂时呆着，先解决重点的前三种，后面有时间再慢慢优化。

四、以消费和具体成交额为视角

说实话，有咨询不一定能成交，所以在咨询和成交之间，还存在一成交比例。

企业运营的目的是赚钱，就是需要成交来完成。说到这，我们就需要掌控全局，了解全局，全面掌握从推广到成交这一系列过程的数据，在运营较长一段时间（比如：1年）后，我们要大概咨询量与留电量之间的比例，留电量与成交量之间的比例。

你们知道这个比例重要性吗？这样我们在用EXCEL表格做表格的时候，就可以通过比例计算，在某段时间内，某个关键词具体到某个项目是否亏损，从公司利益角度直接看出这个词需要大力推广，还是降级推广。

五、总结

这篇文章整体写下来，我们会发现，这套分析方法，好像更适合大账户，是的，运用这套分析方法有的时候很琐碎，会觉得有些细节没必要，但是，一旦学会这套方法，其他账户都是浮云，只不过在此基础上删减而已。

还有，就是，这篇文章有些地方没有配图，是因为的手头上目前还没有那种分析数据很详细的案例。换句话说，有的时候就没分析的必要，小账户有的时候操作，感觉很重要，当然，如果，领导需要我们每月做个数据分析，你就可以把其中我谈到的某些部分具体写出来，这样就可以了。